Podríamos decir que la forma más fácil de explicar el concepto es mirarlo como una forma de alinear las campañas publicitarias, con cosas que provocan respuestas emocionales del pasado.
Ya sabemos que el marketing emocional tiene poder convenciendo a los clientes para que actúen y defiendan el nombre de sus marcas favoritas. Sin embargo, aprovechar los recuerdos fuertes puede ser una de las formas más poderosas de provocar emociones, especialmente si te diriges a una audiencia de la generación del milenio (millennials).
Varias investigaciones nos dicen que la nostalgia contrarresta el aburrimiento, la soledad y la ansiedad. También hace que las personas sean más tolerantes y más generosas con los extraños. De hecho, la nostalgia puede literalmente hacer que la gente se sienta más cálida en un día frío.
Incluso también se sugiere que la nostalgia puede desencadenarse como una forma de afrontar las transiciones difíciles de la vida y los momentos estresantes. En otras palabras, las campañas de marketing de nostalgia no son solo una estrategia de venta, son un fenómeno psicológico.
El marketing de nostalgia es especialmente potente en tiempos de crisis, como la que hemos vivido en los últimos años. Nos parece que nuestro entorno no deja de cambiar de manera acelerada, y tenemos la ilusión de que en el pasado todo era mejor y más fácil. Las marcas que son capaces de recordarnos nuestra infancia o nuestra adolescencia nos devuelven por un momento a nuestra zona de confort.
Si estás pensando en utilizar el marketing de la nostalgia para ganar más tracción con los clientes, aquí hay algunas cosas en las que debes pensar primero:
Identifica tu propósito
Una buena estrategia de marketing siempre debe tener un propósito. Si deseas utilizar ideas retro de manera eficaz en tu nueva campaña, debes preguntarte: ¿Qué es el marketing de nostalgia y por qué es un buen argumento de venta para la marca? ¿Cómo puedes hacer que la nostalgia funcione bien para tu campaña actual y en qué características deberás pensar para asegurarte de llamar la atención de tu audiencia?
Algunas de los mejores propósitos para utilizar la nostalgia en la publicidad incluyen:
– Revivir un producto o servicio que se suspendió en el pasado.
– Conmemoración de un hito o aniversario de la empresa.
– Darle a la marca una imagen fresca para restablecerse en los corazones de la audiencia (como una actualización de marca o un cambio de marca).
– Destacar un cambio en la empresa, como una colaboración con un nuevo socio, un enfoque en diferentes objetivos de marca o la decisión de cambiar un nombre o logotipo.
Asegúrate de que haya una razón sólida detrás de tu campaña antes de comenzar a explorar oportunidades para el marketing de la nostalgia.
Ten presente las preferencias de tu audiencia
La clave de cualquier campaña de marketing es comprender las necesidades y preferencias de tu audiencia. Antes de que puedas participar en una poderosa estrategia de marketing de nostalgia, debes asegurarte de que estás dibujando imágenes e ideas de la generación adecuada para apaciguar al grupo demográfico adecuado. Piensa en el rango de edad de tu público objetivo y asegúrate de investigar sus preferencias en detalle cuando estés elaborando tu plan.
Al mismo tiempo, asegúrate de que las tácticas que elijas se combinen perfectamente con la personalidad actual y el tono de la marca. Adaptarse a las ideas de marketing retro no significa necesariamente renunciar al personaje que has creado para tu empresa. Cuanto más coherente sea, más éxito tendrás en convencer a los clientes de que asocien la marca con sus recuerdos favoritos.
Implementa tu estrategia en las redes sociales
Si la nostalgia es el anzuelo de tu campaña de marketing, las redes sociales son la caña de pescar. Es una forma ideal de comenzar a presentarle a la audiencia tu última estrategia, ya que la nostalgia es una experiencia inherentemente emocional. Las personas no solo quieren disfrutar de los recuerdos de una imagen o sonido nostálgico, quieren poder vincular a sus amigos y familiares con la experiencia y decir «¿Recuerdas esto?».
Hashtags como #FBF (Flashback Friday) y #TBT (Throwback Thursday) son una forma común en que las marcas muestran su amor por el pasado mientras establecen el legado de la marca y despiertan viejos recuerdos con su audiencia.
En un mundo donde el 71% de los compradores tienen más probabilidades de comprar un producto que les atrae a nivel personal, el marketing de nostalgia es tu oportunidad de conectarte con la audiencia a través de las emociones que están vinculadas a sus recuerdos más profundos y preciados. Al llevar la experiencia a las redes sociales, aumenta el impacto de la campaña al instante, al iniciar naturalmente conversaciones sobre esos recuerdos.
Accede al historial de la marca
Si la empresa ya existe desde hace algún tiempo, entonces una excelente manera de aumentar el impacto de tu estrategia de marketing de nostalgia es aprovechar un poderoso historial de marca. Por ejemplo, el video de Sony de 2013 que celebró a los jugadores de toda la generación es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden combinar la nostalgia con el posicionamiento.
Una marca que ha existido incluso durante un par de años puede aprovechar sus estrategias de nostalgia recordando a sus clientes las buenas experiencias que tuvieron con ellos en ocasiones anteriores. En el ejemplo de PlayStation anterior, Sony le recordaba a su audiencia los buenos recuerdos que habían creado juntos en el pasado y los convencía de que se podrían crear más recuerdos geniales en el futuro si solo compraran la última consola.
Combina conceptos retro con nuevas ideas
Por último, en lo que respecta al marketing de la nostalgia, vale la pena recordar que no es necesario que toda la campaña esté insertada firmemente en el pasado. De hecho, generalmente es una buena idea combinar conceptos retro con nuevas ideas para hacer que la experiencia sea más atractiva y emocionante para los clientes. Por ejemplo, la serie Stranger Things, creó un “generador de mensajes de bombilla” para combinar el mundo de la tecnología moderna con los conceptos nostálgicos que utilizan en su programa.
Sin embargo, aunque está bien combinar tu campaña nostálgica con elementos modernos, es importante asegurarse de prestar mucha atención a los detalles que importan. Recuerda que la autenticidad es clave para tu estrategia de marketing de nostalgia.
Por supuesto, como cualquier otra cosa en el mundo del branding, si bien la nostalgia en la publicidad puede ofrecer muchos beneficios a las empresas que la usan correctamente, también tiene algunos riesgos en los que pensar. Si te apresuras a emplear la nostalgia sin pensarlo ni planificarlo, podrías arruinar la reputación de la marca en lugar de mejorarla.
Las campañas exitosas, nostálgicas o no, requerirán trabajo y autenticidad. La clave es descubrir cómo identificar los momentos más importantes en la línea de tiempo de tu cliente y utilizar esos recuerdos para mejorar la identidad de la empresa. El marketing nostálgico funciona mejor cuando las empresas entienden a su audiencia, se mantienen al tanto de la cultura existente y escuchan lo que la gente más anhela.